Доц. д-р Маргарита Пешева
Утре националната програма Хоризонт навършва цели четири десетилетия. Много неща се случиха за първи път именно в неговите студия- създаването на сутрешен блок за актуална информация, събития и новини, на златен фонд, който е най-богатата звукова памет на нацията, на специализирана програма за изкуство и култура, на персонифицирана журналистика и модерна анимация. Върху богатия и ценен професионален опит на Хоризонт стъпиха стотиците търговски радиостанции, но и Българската телевизия, която буквално се роди от утробата на националното радио като негова главна редакция. И тъй като всеки юбилей е време за равносметка, нека видим как изглежда
НАЦИОНАЛНАТА АУДИТОРИЯ НА ХОРИЗОНТ
през второто десетилетие на прехода 2001-2010г., според представителните изследвания на TVPlan/TNS и Market Links? Данните на TVPlan/TNS показват, че водещата програма на БНР, се възприема от слушателите като универсална, голяма част от тях я слушат всеки ден, без значение дали живеят в малки или големи селища, дали са добре или зле образовани. Редовните слушатели на Хоризонт обикновено са хората на възраст 46-54г., те са заети в частния сектор, работещи и домакини. Хоризонт е национална радиопрограма, която дълго е без конкуренция в националния ефир. От 2001г. до 2007г. Хоризонт е водещ лидер, той има 30% национална аудитория, като разстоянието между него и втората позиция за Дарик обичайно е над 24%. В полето на масовите нагласи, Хоризонт е наистина националната програма, която българският слушател често отъждествява с официалната позиция на държавата, задължителна част от системата на националната й сигурност.
Топ 3 радиостанции Национални аудитории 2001-2010 г. TV plan/ TNS | ||
2001 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 32,4 11,0 9,0 |
2002 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 27,9 7,4 6,9 |
2003 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 32,0 7,6 5,9 |
2004 г. | Хоризонт Веселина Дарик | 23,3 6,9 5,0 |
2005 г. | Хоризонт Веселина Дарик | 26,3 10,9 6,5 |
2006 г. | Хоризонт Веселина Дарик | 40,1 37,3 12,3 |
2007 г. | Хоризонт Веселина Дарик | 21,1 7,9 7,3 |
2008 г. (36 - 54 г.) | Хоризонт Дарик Радио1 | 24,6 21,4 17,7 |
2009 г. (36 - 54 г.) | Хоризонт Дарик Радио1 | 23,2 21,2 17,5 |
2010 г. (46 - 54 г.) | Хоризонт Дарик Радио1 | 28,3 21,5 14,9 |
Данните на Market Links за същия период са аналогични. Хоризонт води по всички основни показатели, но през тези години бързо се налагат новите музикални вериги Веселина, Fresh, ФМ+, БГ радио, City . Дарик запазва високите си позиции като национална аудитория и пазарен дял. Конкуренцията между политематичните и музикалните формати вече е много силна и тя се развива през следващите години.
Промяната на възрастовия и социалния профил на слушателя влече след себе си и промяна в неговото радиоповедение и слушателски навици. Във всеки етап от живота на човека, слушането на радио отговаря на неговата социална програма, на конкретните му цели и потребности. Изборът на определена радиостанция, както и цялото медийно поведение на човека, зависи от социалната среда, етноса и националните особености, то минава през филтрите на възрастта и образованието, през професионалните статуси, които различно определят неговите медийни нагласи.
Изследванията на Market Links за националната радиоаудитория в периода 2007-2009г. показват аналогични тенденции. Хоризонт остава най-слушаната радиопрограма в страната, със средна месечна аудитория от над 2 млн и 400 хил. души- 34,0%. Всеки трети жител над 15 г. в страната, както и в София слуша именно нея.
През 2010 г. Хоризонт убедително води при националната аудитория, като разликата между него и второто място за Веселина е голяма ( 32,3% към 23,9% ). Третата позиция остава за Дарик, след които се подреждат популярните музикални вериги Вероника, Fresh, Energy NRJ и Радио1. Което показва няколко основни тенденции: националната аудитория все още предпочита политематичните формати, най-добре представени от Хоризонт и Дарик, които остават много влиятелни за слушателските вкусове. Това се дължи на тяхното качество и жанрово разнообразие, но и на факта, че Хоризонт направи голяма промяна в програмните си линии, стартира десетки нови предавания, промени общото звучене, анимацията, водещите.
Данните говорят, че медийното поведение на слушателя е подвластно на технологическите новости, ползването на интернет създава модерния профил на националната градска аудитория. В средата на 2010г. около 60,0% от нея редовно си служи с мрежата. Слушателите на Дарик и Хоризонт са твърде запознати с технологичните новости- съответно 49,8% и 32,1% от тях редовно и често ползват интернет. Тепърва ще се случва голямата технологична революция, свързана с цифровизирането на радио и телевизионната комуникация, с налагането на нелинейните медийни услуги, с разширяването на слушането на радио онлайн.
Интересно е как в десетилетието на прехода се развиват
ПАЗАРНИТЕ ДЯЛОВЕ НА РАДИОСТАНЦИИТЕ
Според данните на TVPlan/ TNS, националният радиопазар е асиметричен и силно конкурентен, но през тези години той се разширява и структурира. За времето от 2001г. до 2006г. той разпознава 24 станции, но първите три от тях Хоризонт, Веселина и Радио 1 държат почти половината от него. Хоризонт има над една трета от пазара и остава национален лидер. Големите музикални вериги Веселина, Радио1, ФМ+ и Fresh имат водещи позиции, но пазарните им дялове са чувствително по- малки от този на Хоризонт.
В края на 2007г., средно за ден от седмицата, пазарът на националната градска аудитория леко се разширява, той вече разпознава 26 радиостанции. Първите 12 станции от тях имат 75% дял, а останалите 14 станции-25% дял. Първите три станции в рейтинга Хоризонт, Веселина и Дарик имат 45,4% от целия пазар. Което показва, че радиосредата е силно конкурентна, а пазарният натиск е особено висок. Хоризонт остава лидер по пазарен дял, той практически има около една трета от него- 28% и запазва голямо разстояние с Веселина, която има 10,1% пазарен дял. Това показва силата и мащаба на влияние на обществената радиопрограма сред слушателите в големите български градове.
Интересни са данните, които сравняват редовните аудитории на отделните радиостанции- и тяхното маркетингово поведение. Предлагат се пет водещи маркетингови позиции, които определят едно или друго потребителско поведение на аудиторията. Първата е, че всеки потребител обича да опитва новите марки, дори и да е удовлетворен от това, което ползва. Можем да наречем този потребител пътешественик. Втората е, че рекламата на даден продукт поощрява потребителя да опита рекламирания продукт. Можем да определим този потребител като медийно зависим. Третата е, че за потребителя е важно да купи най-доброто, независимо от цената. Този потребител несъмнено е ценностно- ориентиран. Четвъртата е, че потребителят смята, че българските стоки не са по- лоши от вносните. Този потребител има силна национална ориентация. Петата е, че когато избира, какво да купи, за потребителя най-важното е марката. Този потребител е подвластен на имиджа, който марката носи със себе си.
Редовните аудитории на повечето станции, от политематични до музикални, имат силна национална ориентация, те предпочитат българското пред чуждото. На второ място, те обичат пътешествията, ето защо не се страхуват да опитват новите марки, вътрешно са готови за промяна. На трето място, са медийно зависими, техният вкус и избор се влияе от рекламата, пропускана през ранообразни медийни канали. На четвъртото място се подрежда ценностната ориентация, важното е да купиш най-доброто, независимо от цената. На пето място редовната радиоаудитория най-малко се впечатлява от марката, когато избира какво да купи. Или слушането на радио се оказва предпоставка за зряло маркетингово поведение, което по-малко се влияе от рекламата или марката, и повече- от националните стоки и възможността постоянно да се опитват нови марки.
Хоризонт печели слушатели и почитатели именно в полето на националните ценности. Далеч не само в това десетилетие на прехода. Неговият златен фонд е респектиращо богат, той има утвърдени традиции във форматирането на блоковите линии, в търсенето на нови програмни решения чрез нови предавания и водещи.
Радиопазарът при най- младите е много плътен, асиметричен, над половината от него се разпределя между шест големи радиовериги N-Joy, Fresh, Energy NRJ, Вероника, Радио1 и Витоша, чиито дялове се движат между 9,9% и 8,0%. Защо младите слушатели ги предпочитат? Заради модерните музикални стилове като поп, денс, етнопоп, ритмик поп, ритъм и блус, соул, фънк, рап, гръндж, дърти ди-джей стил, ърбан, ню рок, модерен рок, класически рок ( N-Joy ), златните шлагери от 60-те до 90те г. на миналия век, поп и рок музиката, класическите пиеси на Моцарт, Вивалди, Чайковски, Верди (Радио1 ). Музикалните предпочитания на най-младите са насочени към онези станции и музикални стилове, които най-добре потребностите на времето. Именно на този терен Хоризонт има голям дефицит от слушатели и трябва да работи усилено в новото десетилетие.
В групата на зрелите слушатели 46-54г., пазарът е твърде пренаситен и конкурентен, той разпознава 35 станции, 13 от които държат 81,0% от него, а останалите 22 станции- 19%. Първите три програми в рейтинга Хоризонт, Радио1 и Дарик имат 39,0% пазарен дял, първите шест станции ( още Веселина, БГ радио и ФМ+ ) имат 57,3% дял, което означава, че общо те държат над половината пазар. Двете водещи политематични програми Хоризонт и Дарик имат общ дял от 26,7%, което е една трета от целия пазар в тази възрастова група. Тяхното лидерство на този пазар е несъмнено.
През тези години водещите станции по пазарен дял в тази целева група са едни и същи, но те променят местата и дяловете си. Хоризонт запазва лидерското си място, но губи част от пазарния си дял- 29,7%. Националната обществена програма отстъпва част от дела си на Радио1, БГрадио, Дарик и ФМ+, които повишават своите дялове. Пазарът започва да се нормализира, а дяловете между отделните станции вече се разпределят с по-малки разлики.
Данните на Market Links за 2010г. са аналогични. Хоризонт убедително води по пазарен дял в националната аудитория, той държи почти една трета от него -22,9%. От средата на 2008г. до средата на 2010г. неговият пазарен дял се движи между 18,3% и 24,3%, което показва мащаба и неговото влияние върху слушателските навици и предпочитания.
Битката действително е между политематичните и музикалните формати, и тя се води както при градските аудитории, така и при разпределението на пазарните дялове. Данните от 2008г. насетне показват, че Хоризонт наистина е без конкуренция в групата 46-54г. на национална база и в групите 36-54г. при градските аудитории. Голямото предизвикателство за него е аудиторията в ранна младежка възраст, за която радиото е не просто музика, но определен музикален стил и начин на живот. Нека видим кои са
ТОП 5 РАДИОСТАНЦИИ
на изминалото десетилетие, които най-много са заемали първите места в рейтинга? Данните на TVPlan/ TNS за националната аудитория са общи до 2007г., а от 2008г. насам те се дават през основните възрастови групи. В тази класация в периода 2001-2007г. са проследени радиостанциите, заемащи от първо до трето място в рейтинга по национална редовна аудитория, а за 2008-2010г. радиостанциите заемащи от първо до трето място по национална редовна аудитория в основните възрастови групи, което прави получените резултати напълно обективни.
За периода 2001-2010г. Хоризонт има десет първи позиции в рейтинга, което означава, че националната обществена програма е безспорен лидер в националния радиоефир на десетилетието. На второ място е Радио1, което има шест първи позиции, на трето място е Дарик, което има четири първи позиции, на четвърто е Веселина, което има три първи позиции и на пето място е N-Joy, което има две първи позиции. Хоризонт неизменно е пръв в рейтингите от 2001г. до 2007г., в периода 2008г-2010г. той неизменно е лидер по аудитория и пазарен дял в групата 46-54г.
Топ 5 радиостанции Национални аудитории 2001-2010 г. Първи позиции по таргет групи TV Plan/ TNS | |
Хоризонт Радио1 Дарик Веселина N-Joy | 10 6 4 3 2 |
ТОП 3 РАДИОСТАНЦИИ В СОФИЯ, ПЛОВДИВ, ВАРНА И БУРГАС
В София, данните регистрират неоспоримото превъзходство на големите национални програми с политематичен профил. За времето от 2001г. до 2007 г. Хоризонт е безспорен лидер по редовна аудитория с рейтинг, който се движи от 26,3% до 13,7%. През 2008-2010г. в групата 46-54г., в която се намират най- верните му слушатели, той отново е лидер с рейтинг от 26,0% до 27,1%. Дарик постоянно е на втора позиция, с изключение на 2004г. когато бива изместен от Веселина и остава трети. Което потвърждава силата и влиянието на политематичните формати сред най-голямата градска аудитория в страната. Трета позиция заема много популярната музикална верига Веселина, която от 2002 до 2007г. постоянна заема второ или трето място. Може да се твърди, че най-голямата градска радиоаудитория разделя своите предпочитания между националните политематични програми, които предлагат новини, актуална публицистика, бързи репортажи, спорт и музика- и една особено популярна музикална програма за попфолк и етнофолк.
Топ 3 радиостанции Градски аудитории 2001-2010 г. Tv plan/ TNS София | ||
2001 г. | Хоризонт Дарик ФМ+ | 26,3 24,9 20,2 |
2002 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 19,1 15,1 14,4 |
2003 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 18,5 17,1 16,9 |
2004 г. | Хоризонт Веселина Дарик | 18,2 17,1 14,3 |
2005 г. | Хоризонт Дарик ФМ+ | 24,4 15,0 14,1 |
2006 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 32,5 26,0 20,6 |
2007 г. | Хоризонт Дарик Веселина | 13,7 8,2 6,7 |
2008 г. (46 - 54 г.) | Хоризонт Дарик Радио1 | 26,0 24,3 23,3 |
2009 г. (46 - 54 г.) | Хоризонт Дарик Радио1 | 27,7 26,6 17,2 |
2010 г. (46 - 54 г.) | Хоризонт Дарик Радио1 | 27,1 23,8 17,2 |
В Пловдив, радиокартината на десетилетието е друга. Радио Ритмо пет години е лидер в рейтинга, следвано от Радио1, което е водещо в последните четири години и Веселина, която води през далечната 2002г. Позициите на Хоризонт в града на тепетата са по-слаби - пет години той заема второ или трето място, видимо специализираните музикални формати за златни хитове, шлагери, попфолк и етнофолк са повече желани.
Топ 3 радиостанции Градски аудитории 2001-2010 г. Tv plan/ TNS Пловдив | ||
2001 г. | Ритмо Веселина ФМ+ | 18,8 12,9 11,1 |
2002 г. | Веселина Ритмо Хоризонт | 18,5 16,5 15,3 |
2003 г. | Ритмо Веселина Сити | 19,4 14,8 14,3 |
2004 г. | Ритмо Хоризонт Веселина | 22,4 19,1 16,6 |
2005 г. | Ритмо Хоризонт Веселина | 20,6 15,3 14,3 |
2006 г. | Ритмо Хоризонт Сити | 17,4 15,1 13,6 |
2007 г. | Радио1 Веселина Хоризонт | 17,0 16,1 14,3 |
2008 г. (40 - 54 г.) | Радио1 Веселина Дарик | 26,9 17,8 17,6 |
2009 г. (40 - 54 г.) | Радио1 Атлантик БГ Радио | 29,7 18,9 17,0 |
2010 г. (40 - 54 г.) | Радио1 Атлантик БГ Радио | 30,2 16,8 16,3 |
Във Варна, радиокартината е по-сложна - Хоризонт и радио Браво си поделят първото място с лидерски позиции - всяко по три години. Второто място е за Веселина и Радио1, които също поделят второто място с лидерски позиции- всяко по две години. Третото място остава за Радио Варна, регионалната станция на БНР, която шест години е на второ или трето място. Което показва, че в това десетилетие относителната тежест и присъствие на програмите на БНР в морската ни столица са много високи.
Топ 3 радиостанции Градски аудитории 2001-2010 г. Tv plan/ TNS Варна | ||
2001 г. | Хоризонт РРСВарна Браво | 19,9 18,8 10,5 |
2002 г. | Хоризонт РРСВарна Сити | 22,9 22,4 15,0 |
2003 г. | Хоризонт Браво РРС Варна | 20,2 19,8 18,1 |
2004 г. | Браво Хоризонт РРС Варна | 18,5 18,0 17,3 |
2005 г. | Браво РРСВарна Хоризонт | 21,1 20,7 16,5 |
2006 г. | Браво Хоризонт РРС Варна | 24,7 16,3 15,3 |
2007 г. | Веселина Браво Хоризонт | 20,2 18,2 16,6 |
2008 г. (36 - 54 г.) | Веселина Радио1 Хоризонт | 24,6 23,2 19,1 |
2009 г. (36 - 54 г.) | Радио1 Хоризонт БГ Радио | 23,4 18,0 17,0 |
2010 г. (36 - 54 г.) | Радио1 Бградио Хоризонт | 25,3 20,2 19,2 |
В Бургас, радиокартината е по- близка до тази в столицата. Хоризонт е убедителен лидер на десетилетието, той има четири първи позиции и шест позиции- второ и трето място. Веселина и Радио1 си поделят второто място с лидерски позиции- всяко по три години. Но Веселина изпреварва Радио1 с шест позиции- второ и трето място, което показва, че предпочитанията на слушателите през тези години са предимно в нейна полза.
Топ 3 радиостанции Градски аудитории 2001-2010 г. TV plan/ TNS Бургас | ||
2001 г. | Хоризонт Веселина Атлантик | 29,3 27,4 16,3 |
2002 г. | Веселина Хоризонт ФМ+ | 26,6 24,2 13,2 |
2003 г. | Хоризонт Веселина Атлантик | 27,9 21,7 20,2 |
2004 г. | Веселина Хоризонт Витоша | 20,7 18,6 17,0 |
2005 г. | Хоризонт Веселина Радио1 | 22,7 18,2 16,2 |
2006 г. | Хоризонт Веселина N-Joy | 17,3 16,4 12,6 |
2007 г. | Веселина Хоризонт N-Joy | 21,2 19,7 13,5 |
2008 г. (36 - 54 г.) | Радио1 Хоризонт Веселина | 21,5 20,2 19,5 |
2009 г. (36 - 54 г.) | Радио1 Хоризонт Веселина | 26,5 21,5 18,3 |
2010 г. (36 - 54 г.) | Радио1 БГрадио Хоризонт | 24,3 21,1 20,7 |
Изследванията на TVPlan/TNS показват още, че в това десетилетие, Хоризонт е безспорен лидер и в редица други градски аудитории като Русе, Велико Търново и Плевен, което само доказва нейния общонационален характер. Хоризонт тепърва ще се изправя пред нови предизвикателства и трудности, той постоянно трябва да се доказва в условията на силно конкурентна среда, да се бори за нови слушатели, по- висок рейтинг и пазарен дял, да прилага новите компютърни технологии, да улавя духа на времето и новото цифрово радио. Но едва ли има по- голяма награда за неговия 40-годишния юбилей от обичта и верността на неговите слушатели през годините.
0 коментара:
Публикуване на коментар